Liczba pobrań nie ma znaczenia. Prawdziwe metryki skuteczności podcastu

W marketingu kochamy wszystko, co mierzalne. Łatwo jest nadać czemuś wartość, jeśli jesteśmy w stanie przeanalizować dane i na ich podstawie zrozumieć konkretne aktywności odbiorców. Content marketing nie jest tutaj wyjątkiem – bo przecież inwestujemy w kampanie, które nam się opłacają. I chociaż coraz więcej marek inwestuje w realizację podcastów, ma konkretne oczekiwania wobec ich wyników. Pozwólcie zatem, żebym zupełnie je dla was zniszczył. Bo takie czynniki jak liczba przesłuchań nie są na pierwszym, drugim ani nawet trzecim miejscu, jeśli chodzi o wartość marketingową podcastu.

Jak mierzyć wartościowe treści?

W branży można usłyszeć porzekadło mówiące „podcaster prędzej pokaże Ci swoje majtki, niż statystyki”. Dlaczego możemy odnieść wrażenie jakoby twórcy treści audio „wstydzili się” swoich wyników? Podcast jest medium, którego wartość bardzo słabo wypada w badaniach ilościowych. Niestety, wielu marketerów stara się wciąż usilnie to robić, bo przecież wyciągnięcie danych jest bardzo proste. Można przecież sprawdzić liczbę kliknięć, pełnych odsłuchań, bounce rate, udostępnienia, zasięg itd. Problem zaczyna się w momencie, gdy okazuje się, że ta miara ma zupełnie inną skalę przy tym medium niż np. filmy na YouTube.

I nie chodzi mi o „zupełnie inną” miarę, czyli na przykład kilkakrotnie proporcjonalnie mniejszą. Nie, w podcastach te metryki stają się inne do tego stopnia, że czasem możemy je uznać za bezwartościowe. Na przykład gdy udowodnimy, że podcast nie musi być wielkim sukcesem, mimo że jego godzinny odcinek został przesłuchany do końca. Albo, że jest fantastycznym sukcesem, jeśli grono jego słuchaczy nie przekroczyło nawet 800 osób. „Przecież to statystycznie nie ma sensu!” Ale wcale nie musi.

Podcasty wydają się najlepiej wpisywać w jedną ze złotych zasad content marketingu, która brzmi „nieważne ile osób do Ciebie przyjdzie – ważne, ile z Tobą zostanie”. Gwarantuję Ci, że nie ma drugiego medium, które potrafi mieć tak zaangażowaną publikę, opowiadając jednocześnie o czymś zupełnie niszowym. Bo i jak wytłumaczyć, że np. popkulturowe dyskusje audio, o których istnieniu mainstream nie ma pojęcia, nie tylko robią za granicą live shows w dużych audytoriach, ale jeszcze na pniu wyprzedają na nie bilety?

Twój show, twoja społeczność

Budowanie społeczności wokół swojej marki stało się w pewnym momencie marketingowym cliché, ale w przypadku audio ma ogromne znaczenie. Można wręcz powiedzieć, że intymność relacji i chęć kontaktu z prowadzącym audycję trochę przypomina złote czasy radia, w których kontakt dzwoniącego odbiorcy był nieraz kluczowy dla audycji. Warto zatrzymać się przy tej myśli i zastanowić – dlaczego?

Zwłaszcza w Polsce wielu prowadzących podcasty nie zna pełni możliwości tego medium. Tyczy się to przede wszystkim osób skoncentrowanych na własnym rozwoju, które tworzą treści oparte o przekazywanie informacji – najczęściej w formie monologów lub wywiadów. To podejście potrafi skoncentrować stałą grupę odbiorców, ale jest w tym mało skuteczne. Dlaczego mimo formatu składającego się z wywiadów Mała Wielka Firma jest wciąż najpopularniejszym podcastem biznesowym w Polsce? Nie jest to zależne wyłącznie od wieku podcastu. Marek jest prowadzącym, który buduje relacje ze swoimi słuchaczami. W podcaście czyta recenzje na iTunes, adresuje ich bezpośrednio na początku podcastu, zaprasza ludzi ze swojej społeczności, aby opowiedzieli w audycji o ulubionej książce, dzieli program na segmenty… Wywiad jest tam tylko częścią całego show – o ironio jedyną częścią, która nie angażuje w żaden sposób odbiorcy, a liczni inni twórcy stosują wyłącznie ją!

Chociaż podejście z tworzeniem wielosegmentowego show wydaje się bardzo „telewizyjne” lub „amerykańskie” to wydaje mi się to jednym z fundamentów służących temu, aby zatrzymać jak najwięcej odbiorców. Konstrukcja całego show podnosi atrakcyjność podcastu i pozwala nam zmierzyć pierwszą i najważniejszą jego metrykę – wartość. Oczywiście, może to być frustrujące dla tych z Was, którzy lubią twarde dane – jak u licha zmierzyć wartość? Z czasem można ocenić to po wzroście zaangażowania odbiorców po opublikowaniu kolejnych odcinków lub zmniejszający się spadek stałych słuchaczy z odcinka na odcinek – bo podcasty bardziej niż wszystkie inne formy w content marketingu pasują do formy „nie sprint, maraton”. Joe Rogan nagrał ponad tysiąc odcinków, zanim jego podcast stał się #1 na świecie pod względem liczby odbiorców i zaczął zarabiać astronomiczne kwoty, jak głośne ostatnio 100 milionów za wyłączność w Spotify.

Czy liczba nowych odbiorców jest Twoim celem?

Podcast jest prawdopodobnie najbardziej skutecznym medium do celów długoterminowych. Gdy opowiadasz wartościowe historie, Twoi słuchacze będą do Ciebie często wracać. A w mało którym medium potrafią być tak wierni. Uwagi odbiorcy nie odwracają clickbaitowe miniaturki, a miejsca, w których ich słuchają, nie bombardują słuchaczy, podsuwając pod nos inne treści, które „muszą” przesłuchać. A przynajmniej do czasu aż Spotify nie postanowi tego zrobić.

Czas zainwestowany w słuchanie nie bierze się więc z nikąd – i wpływa na to nie tylko chęć powrotu do ulubionej audycji. Naturalne jest, że nie osiągniesz świetnych rezultatów po trzech odcinkach – w podcastach nawyk gra bardzo ważną rolę i słuchacz nie przyjdzie do Ciebie od razu. A gdy już przyjdzie, musisz wysilić się o wiele bardziej, żeby z Tobą został – bo będzie zaangażowany w odbiór treści przez dłużej, niż pierwsze 3 minuty. Jak mocno jesteś w stanie utrzymać jego zaangażowanie, jeśli po 10 minutach słuchania odbiorca jest dopiero w miejscu, w którym gość kończy się przedstawiać i do tej pory nie wydarzyło się nic wartościowego? Co ma sprawić, żeby chciał słuchać tej audycji? Obietnica wartościowej treści po skończonej godzinnej rozmowy niestety często nie wystarczy. Chcesz osiągnąć lepsze zaangażowanie odbiorców? Zrób lepszy show.

Może się to wydawać czasochłonną inwestycją, ale w jej przypadku zwrot potrafi być niezwykle wysoki. Wiele badań pokazuje, że podcasty świetnie wpływają na ocieplenie wizerunku marki. Tak było na przykład z „Pick Me Up” stworzonym przez Gimlet Media dla Lyft. Pokazując ludzką stronę kierowców, ich życiową drogę, cele i marzenia Lyft bardzo pomógł sobie w zatrzymaniu klientów (kierowców zresztą też). Odbiorcy stają się wierniejsi marce przez pryzmat wartości, które za nią stoją, a podcast jest formą, która niezwykle dobrze oddaje ich autentyczność. Jeśli jesteś świadomą ekologicznie osobą, która nie chce zostawiać pieniędzy firmie niedbającej o środowisko – czy zaufasz bardziej bankowi, który w podcaście uczy odbiorców o tym, jak można zredukować produkcję plastiku lądującego w oceanach? Prawdopodobnie tak.

Dobry wizerunek marki buduje się długo – dlatego działania długotrwałe w formie podcastu mogą się sprawdzić lepiej od np. kampanii outdoorowej, w której pokazujesz mały element tego, że Twoja firma dba o odbiorców, ich rodziny, osoby wykluczone społecznie czy środowisko. A co ważniejsze – słuchacze stają się świetnymi ambasadorami marki, bo buzz marketing w podcastach potrafi być równie skuteczny co udostępnienia viralowych kampanii. Odbiorcy, z pewnością zapamiętają, kto dba o sprawy, które są dla nich ważne.

Kris Nowak

Copywriter i PRowiec, który podróżując odkrył, że filmowanie jest nie tylko jego pasją, ale też sposobem na życie. Wprowadzając storytelling do swojej pracy wraz z nomadycznym domem produkcyjnym Single Hop Media tworzy filmy, które pobudzają emocje i wyobraźnie. Działa w każdym medium, które pozwoli mu wykorzystać ciekawy przekaz – zwłaszcza podcasty. Organizator licznych konferencji i barcampów, early adopter nowych technologii i mediów. Full-stackowy specjalista od komunikacji i mediów z wyszczególnieniem marketingu video. Podcaster w Do Początku. Partner w Earborne Media.